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L'emballage fait aujourd'hui partie intégrante d'un produit, au même titre que sa marque, son prix ou sa qualité réelle. "Pour vous en convaincre, regardez n'importe quelle publicité télévisée pour un produit : l'emballage y est toujours présenté, de quelques secondes à l'intégralité du spot",remarque Franck Leblanc-Maridor.
Les fonctions de l'emballage
"Tout emballage doit avoir quatre fonctions", reprend-il. "La première, c'est une fonction technique : il s'agit de protéger le produit emballé contre l'extérieur, mais aussi de protéger l'extérieur contre le produit (c'est le cas, par exemple, des bouchons spéciaux pour des liquides dangereux...)". L'aspect pratique de l'emballage (usage, transport, stockage du produit) pour les distributeurs et les consommateurs fait également partie de cette fonction technique.
La seconde fonction de l'emballage est une fonction d'information : les informations légales (date limite de consommation, ingrédients, nom du fabricant, poids net), commerciales (code barre, valeur énergétique...) et le mode d'emploi doivent figurer sur l'emballage, dans la langue du pays où le produit est commercialisé. "Ce sont les deux fonctions les plus connues par les consommateurs et les plus anciennes : elles existent depuis qu'on a commencé à emballer les produits, dans les années 1890". Les deux autres fonctions intéressent davantage encore le spécialiste du marketing. La fonction de signalisation de l'emballage doit lui permettre de faire repérer le produit dans le magasin. "Au milieu des concurrents, et non pas contre un mur blanc ! On va donc jouer sur les formes, les couleurs, les graphismes, les oppositions de couleurs".La dernière fonction, la plus importante en marketing, est la fonction d'expression : "un emballage par son matériau, sa forme, son graphisme, donne une image du produit qui est à l'intérieur".
L'avis des utilisateurs
Du côté des producteurs, les grandes entreprises connaissent et utilisent parfaitement ces quatre fonctions de l'emballage. En revanche, les PME ont trop souvent tendance à sous-estimer l'importance de ces fonctions : "Elles oublient que l'emballage est un moyen de communiquer, accessible à des entreprises n'ayant pas la possibilité de recourir à de grandes campagnes de publicité". Les distributeurs, eux, sont très sensibles à l'aspect pratique pour le rangement, l'empilage des produits : "Un conditionnement qui ne sera pas pratique à mettre en rayon sera refusé".
De plus, depuis qu'ils possèdent leurs propres marques, les distributeurs se préoccupent également des quatre fonctions de l'emballage, et surtout de la fonction d'expression : "Il faut que leurs emballages expriment la notion attachée à une marque de distributeur : un produit de bonne qualité, mais moins cher que la marque nationale. Ils doivent donc être un peu moins sophistiqués." Enfin, si les consommateurs, en général, connaissent bien les deux premières fonctions, ils sous-estiment les deux dernières. "Ils vous répondent qu'un emballage «fait vendre», sans préciser davantage".
Des stéréotype très forts
Pourtant, sans forcément le reconnaître, les consommateurs sont très sensibles à la fonction d'expression de l'emballage. "Aujourd'hui, si on vous offre un parfum dans une bouteille en plastique, vous n'allez sans doute pas apprécier". De la même façon, en France, un camembert digne de ce nom ne peut-être emballé que dans une boîte en bois. "Les consommateurs ont des stéréotypes très forts et qu'on ne peut pas briser facilement". Cependant, ces stéréotypes évoluent dans le temps, et selon les pays : on accepte très bien, aujourd'hui, de manger un yaourt dans un pot en plastique, après avoir successivement consommé des yaourts dans des pots en verre consigné et en carton. De même, un consommateur suédois ou canadien sera très satisfait d'un camembert présenté dans une boîte en carton.
"Du point de vue marketing, un emballage sert à segmenter les marchés",poursuit Franck Leblanc-Maridor. "Par exemple, dans les cosmétiques, il y a des couleurs féminines (claires) et des couleurs masculines (le rouge, le vert, le noir). Le blanc, dans les produits alimentaires, véhicule une image de légèreté et de fraîcheur, tandis que les produits de couleurs foncées seront considérés plus lourds, plus chauds...". On reconnaît aussi, en général, les produits s'adressant aux enfants grâce à leur graphisme, leurs illustrations. Il existe aussi des formes expressives : "Un grand pot de confiture (1 kg par exemple) ne pourra jamais avoir une image de produit haut de gamme ! Si vous vendez un produit «moyen», ne le mettez surtout pas dans un emballage extraordinaire ! Un tel emballage amène une promesse de très bon produit et il risque d'entraîner la déception du consommateur qui, dans ce cas, «sanctionnera» la marque très durement. Il faut parvenir à une juste adéquation entre l'emballage et ce que peut apporter le produit".
C.P.
Contact :
Franck Leblanc-Maridor
Tél. 97 46 31 51
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