Il n’y a pas que le saumon !

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juillet 2015
© AFP / Rémy Gabalda
Les chercheurs proposent d'apporter plus de lisibilité aux consommateurs en réunissant tous les produits de la mer (poissons frais, conserves et surgelés) dans un même espace du supermarché.

Des chercheurs en marketing repensent le parcours du poisson, du bateau à l’assiette, pour pêcher et consommer mieux.

Manger du poisson se résume bien souvent au repas du vendredi à base de saumon d’élevage. C’est en effet la première espèce consommée en France, selon les conclusions du projet Cogépêche porté par Normapêche (devenue Breizh filière mer en 2014). Pourtant, toujours d’après les données de ce programme de recherche, les consommateurs préféreraient manger du poisson maigre et sauvage. « Cette dissonance forte est symptomatique d’une mise en marché des produits de la mer non adaptée au public, explique Stéphane Gouin, chercheur en marketing agroalimentaire à Agrocampus Ouest. L’objectif du projet Cogépêche était de proposer une meilleure coordination de la chaîne de commercialisation du poisson, du bateau à l’assiette, pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Tout en tenant compte, bien sûr, des contraintes des professionnels, des pêcheurs aux distributeurs. »

Ce qui est pêché doit être mangé !

S’il y a une marge entre ce que convoite le consommateur et ce qu’il achète, c’est d’abord parce qu’il n’est pas toujours facile de trouver le poisson que l’on cherche dans les rayons du supermarché. « Les ménages y passent vingt-cinq minutes en moyenne. Mais les produits frais ou transformés en libre-service, la poissonnerie, les conserves, les surgelés et le rayon traiteur sont éparpillés aux quatre coins du magasin », dit Stéphane Gouin. Pour gagner du temps, le consommateur va au plus simple et finit par manger souvent la même chose. « Il manque de repères et de références concernant les produits de la mer, ce qui n’est pas le cas pour la viande, ajoute Marie Lesueur, ingénieure de recherche à Agrocampus Ouest. On parle de porc, de veau, d’agneau... mais de poisson d’une manière très générique. »

D’autres causes amplifient le phénomène : les étiquettes des produits(1) indiquent des détails qui présentent vraisemblablement peu d’intérêt (le nom de l’espèce en latin, par exemple), ce qui a pour effet négatif de brouiller le message. En outre, les consommateurs, très conscients de la fragilité de l’environnement et de la raréfaction de nombreuses espèces, achètent moins de thon rouge, par exemple, « alors que les quotas de pêche autorisés augmentent. C’est le manque d’information qui crée de tels paradoxes. Mais ce qui est pêché devrait être mangé. Aujourd’hui, le gâchis de matière première est préoccupant ! »

Tapas de fruits de mer

Labellisé par le Pôle Mer Bretagne Atlantique(2), le projet Cogépêche s’est achevé en 2013 après quatre ans de recherche. « Cette étude socio-économique était l’occasion de combiner, pour la première fois, une multitude de méthodes quantitatives et qualitatives de collecte de données », explique Stéphane Gouin. Les formulaires d’enquête, interviews, entretiens directifs et débats ont permis aux chercheurs et aux acteurs de la filière halieutique de mieux comprendre le comportement des ménages. L’observation de plus de cent magasins et l’organisation d’ateliers avec les professionnels de la mer ont ensuite abouti à de nouvelles propositions d’implantation des étals en magasin, afin de créer un seul univers où tous les produits de la mer sont regroupés. « Il s’agissait aussi de repenser les produits afin d’inciter les gens à diversifier leurs repas de poisson sans les réserver au vendredi », poursuit le chercheur. Les astuces ? Détourner les codes classiques de vente de la viande et prendre en compte les tendances actuelles, notamment en proposant davantage de produits prêts à l’emploi. Ainsi, le poisson pourrait s’acheter sous toutes ses formes : brochettes de lieu noir pour le barbecue, raviolis au cabillaud, huile de homard pour assaisonner les salades, tapas de fruits de mer, dés de haddock en barquette... « Les distributeurs ont déjà accès aux résultats du projet Cogépêche », précise Stéphane Gouin. Pourvu qu’ils s’y mettent, parce que ça donne faim, non ?

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Klervi L’Hostis

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